A LIDERANÇÃO E O MARKETING BEM SUCEDIDO DA COCA-COLA ADRIANA ROSA GRASIELE GOMES ISMANAIRA ALVES JOÃO AUGUSTO A liderança e o marketing da fábrica de refrigerante coca-cola que se tornou a maior líder de vendas a nível mundial. Crescemos assistindo comerciais da coca-cola nas redes de televisão, comerciais com grande poder persuasivo, incentivando o consumo da bebida assimilando-a ao bem estar e a felicidade. Com isso nos interessou a liderança e o marketing da empresa Coca-Cola que vem tomando conta do mercado de bebidas gaseificada e outros produtos da marca. A Coca-Cola chegou ao Brasil trazida pelos soldados da 2ª guerra mundial, e posteriormente produzida em pequenas fábricas que passaram a acompanhar as tropas, no ano de 1942 no dia 18 de abril foi inaugurada a primeira fábrica da Coca-Cola no Brasil, considerando-se uma troca de cultura entre os brasileiros e os Estadunidenses. O marketing da Coca-Cola também enfrenta desafios. Ela pode ser líder do mercado de refrigerantes e a marca mais valiosa do mundo, mais sabe que precisa entender um consumidor mutante, que tem novos hábitos, e mensurar todos seus resultados dos comerciais de televisão ao ponto de venda, passando pelo mundo digital. A frente desta missão está Ricardo Fort, diretor de Marketing da Coca-Cola. Fort explica que uma das mudanças, mais visíveis hoje é a transferência da liderança da relação entre o consumidor e a marca para as pessoas. O maior desafio que a Coca-Cola tem é entender o que estas pessoas querem antes mesmo delas quererem, conseguir se antecipar e entregar os valores da marca manifestando em comunicação, em promoção e embalagens. O adolescente é o tangente mais difícil de entender por que eles mudam rápido. Assim sendo, o Marketing da Coca-Cola predomina a liderança de mercado dos refrigerantes, influenciando o consumo excessivo da bebida, e usando slogan como “Viva o lado Coca-Cola da vida”, com belos comerciais na televisão onde o refrigerante é passado como indispensável à vida. A bebida recebeu o nome de Coca-Cola porque originalmente o estimulante misturado na bebida era cocaína, que vem das folhas de coca da América do sul. A bebida também recebeu seu sabor de noz de cola. Hoje o estimulante foi alterado para cafeína, mas o sabor ainda é feito através de noz de cola e folha de coca. A cocaína foi removida das folhas e a bebida não contém traços da droga. Era vendida originalmente como remédio por cinco cents o copo. Depois foi relançada como bebida leve. As primeiras vendas foram feitas na Farmácia de Jacob na cidade de Atlanta, em 8 de maio de 1886, e pelos primeiros oito meses nove bebidas eram vendidas durante o dia todo. A princípio, o concentrado era embalado em pequenos barris de madeira, na cor vermelha. Por isso, o vermelho foi adotado como cor oficial da bebida. A Coca-Cola foi vendida em garrafas pela primeira vez em 12 de março de 1894 e as primeiras latas de alumínio da Coca apareceram em 1955. O primeiro engarrafamento da Coca-Cola ocorreu em Vicksburg, Mississippi na Biedenharn Candy Company em 1891. Por tudo isso que foi dito aqui, o que se coloca em questão com certeza, é como a Coca-Cola usa seu marketing para alcançar todo esse sucesso A Coca-Cola no cenário mundial certamente é uma grande marca e com certeza gera muita curiosidade entre seus consumidores com a questão de como essa empresa consegue está sempre em plena atividade, surpreendendo as pessoas cada vez mais com seu marketing. A comunicação da Coca-Cola é única, ela transmite com clareza e ao mesmo tempo com simplicidade tudo que o consumidor precisa saber, e com uma facilidade extraordinária consegue atingir todos os públicos, todas as classes sociais, ela sabe o ponto fraco de cada consumidor. Sabe-se que nenhuma empresa consegue alcançar o sucesso por acaso, por trás de toda essa conquista gloriosa existe muito trabalho, muito esforço, e é nesse ponto que entra a questão relevante deste trabalho, que é mostrar como a liderança e o marketing contribuíram e continuam contribuindo para o grande sucesso da Coca-Cola. No ano de 1946 o marketing ainda não predominava, mais avia os slogans, o primeiro feito para o Brasil foi “Isto sim é da pontinha”. Em 1955 a Coca-Cola lançou o primeiro comercial na televisão brasileira, dando início a um marketing agressivo e persuasivo, os anúncios da Coca-cola foram sempre muito penetrantes e influentes. A publicidade da Coca-Cola tem tido um impacto significante na divulgação da cultura Norte Americana, sendo frequente creditada à bebida a “Inovação” da imagem moderna do papai Noel, o qual tem as mesmas cores da bebida, vermelho e branco, cores essas que chama a atenção dos jovens, por serem fortes e chamativas. Nesse mundo competidor vence aquele que tem mais criatividade e que está pronto para ariscar e correr riscos em relação ao mercado competidor. Marketing é uma pequena palavra, mais que pode se tornar a ferramenta certa para levar uma empresa ao auge e fazer que ela seja conhecida mundialmente. Toda empresa para se manter no mercado consumidor precisa ser bem liderada, um bom líder tem que fazer a empresa crescer, saber lidar com as mudanças e com as necessidades de cada consumidor visando e sempre dando prioridade para seu público alvo. Para CORTELLA (2011, p.67) liderança é uma virtude, e não um dom. E do ponto de vista filosófico, virtude é uma força intrínseca. A empresa Coca-Cola apesar de já ter conseguido chegar ao auge do sucesso, ela está sempre em crescimento contínuo, sua missão é fazer a diferença em todos os aspectos, seja no mercado, no meio ambiente ou em qualquer outro lugar que ela atua essa bebida já faz parte da vida de bilhões de pessoas em todo planeta e mesmo assim a Coca-Cola tem a missão de fazer seus consumidores estarem sempre satisfeitos com o produto e cada vez que tiver a oportunidade de tomar esse refrigerante que faça desse momento um momento único, para tudo isso dá certo sempre está por trás uma equipe de líderes que sabem o que estão fazendo, que sabem qual é o objetivo que querem alcançar. De acordo com CHIAVENATO (1983, p.125) A liderança é necessária em todos os tipos de organização humana, principalmente nas empresas e em cada um de seus departamentos. A liderança é um fenômeno social necessário para a funcionalidade dos grupos. Portanto considerasse a liderança a relação que existente entre as pessoas dentro de uma determinada estrutura social, não podendo ser definida apenas por traços e ações individuais. Assim podemos considerar a liderança como indispensável em qualquer empresa que queira alcançar o sucesso, e mesmo após de se alcançar o líder tem que saber se manter, esta sempre inovando, sempre surpreendendo seus clientes. HUNTER (2004, p.29) afirma que liderança é a habilidade de influenciar pessoas para trabalharem entusiasticamente visando atingir os objetivos identificados como sendo para o bem comum. A Coca-cola está sempre inovando para agradar seus consumidores, anualmente a empresa realiza pesquisas que medem o “amor” dos consumidores pela marca em todo o mundo. O Brasil é o lugar onde é registrado o maior sentimento pela Coca-Cola. Para manter todo esse sucesso com os consumidores, realizar promoções se tornou essencial, é através dessas promoções que vai se criando um maior relacionamento mais próximo das pessoas, é quase impossível não se lembrar de uma promoção feita pela marca da Coca-Cola. A marca da Coca-Cola é conhecida por 99,9% da população mundial, dificilmente alguém nunca comprou uma, além disso, ela pode ser encontrada desde o ambiente mais requintado até o mais simples estabelecimento comercial. Roberto Crispulo Goizueta é um dos responsáveis pelo começo do sucesso da Coca-Cola, de antigo funcionário chegou à presidência em 1981. A empresa estava um verdadeiro caos, disputava um braço-de-ferro com a rival Pepsi. Apesar das dificuldades, durante sua liderança a empresa mudou sua estratégia, concentrando-se mais nos canais de distribuição e pontos de vendas, ele consolidou a marca Coca-Cola mundialmente, expandiu as operações da empresa e lançou a Diet Coke, que contribuiu para que o valor de mercado da empresa saltasse de US$ 4,3 bilhões em 1981, para US$ 180 bilhões, em1997. Goizueta se transformou numa espécie de lenda, faleceu em 1997, e a Coca-Cola ingressou em um período de grande instabilidade gerencial, três presidentes nos oito anos seguintes. De acordo com CHIAVENATO (2000, p.134) O grau em que um indivíduo demonstra qualidade de liderança depende não somente de suas próprias características pessoas, mas também das características da situação na qual se encontra. Liderança é um processo contínuo de escolha que permite à empresa caminhar em direção a sua meta, apesar de todas as perturbações internas e externas. O grupo tende a escolher como líder a pessoa que lhe dar maior assistência e orientação (que escolha ou ajude o grupo a escolher os rumos e as melhores soluções para seus problemas) para que alcance seus objetivos. Desde 1886 até os dias atuais houve muitas mudanças para satisfazer o consumidor trazendo os mais inovadores comerciais, slogans, anúncios enfim entre as modernizações para o desenvolvimento e o crescimento da empresa, como estas de grande sucesso “Tudo vai melhor com Coca-Cola”, “Emoção para valer”, “Tudo de vibe”, “Viva o lado Coca-Cola da Vida”, “Sempre Coca-Cola”, e em Portugal o famoso slogan criado pelo poeta Fernando Pessoa “Primeiro estranha-se, depois entranha-se” e entre muitas outras de grande sucesso e que acabam incentivando o consumidor a ver comprar sem contar das propagandas de finais de ano que chamam muito a atenção, sendo bem criativas atraindo todo o público. Segundo Peter Drucker O objetivo do Marketing é tornar a venda supérflua. A meta é conhecer tão bem o cliente que o produto ou serviço se adapte a ele e se venda por si só. Deixe o cliente pronto para comprar. A partir daí, basta tornar o produto ou o serviço disponível. Uma empresa só tem duas funções cruciais: a inovação e o marketing. Todo o resto é acessório. A inovação assegura que a empresa produz valor diferenciado em relação seus concorrentes e que pode, por isso, contribuir positivamente para o bem estar social. O marketing garante que, ao inovar, a empresa tem em vista acima de tudo as necessidades dos clientes e não outra coisa qualquer. A Coca-Cola usa diferentes técnicas para persuadir as pessoas a comprar seus produtos, ela mostra as pessoas felizes e rindo em suas propagandas quando bebem Coca-Cola. Essas pessoas servem como modelos para os consumidores, os valores que ela quer destacar são a família, amizade, felicidade, exercícios e ser legal. De acordo com CORTELLA (2011, p.78 e 79) O sucesso precisa ser sucesso! O sucesso precisa ter sucessão. Um sucesso que se satisfaz é um sucesso que paralisa. Excelência não é um lugar aonde você chega. Excelência é um horizonte. No dia em que você achar que chegou à excelência, você sossega. E aí você dança. Num mundo que muda velozmente, você passa do primeiro lugar a desclassificado do jogo em menos de um ano. Isso não é para nos deixar em estado de tensão, mas em estado de atenção. Ou seja, não descuidar e não achar que se é invulnerável. O produto da Coca-Cola, portanto apela a uma ampla gama de pessoas. É um produto para todos, de cada vez, em toda parte. A empresa sabe onde esta e mesmo assim esta sempre buscando cada vez mais a excelência, buscando sempre a satisfação dos seus clientes. Podemos compreender a liderança e o marketing da Coca-Cola segundo a visão de alguns autores: Para KOTLER (1998, p.254), Uma empresa deve tentar identificar maneiras especificas de diferenciar seus produtos para obter vantagens competitivas. Diferenciação é o ato de desenhar um conjunto de diferenças significativas para distinguir a oferta da empresa das ofertas dos concorrentes. Quanto ao varejo, especificamente, KOTLER (1998) diz que, se no passado era possível segurar os consumidores através de sortimentos especiais e exclusivos de bens, oferecendo serviços extensivos e melhores do que os concorrentes, tais como cartão de crédito da loja para favorecer as compras a prazo ou situando-se em locais mais próximos e convenientes para os compradores, hoje o cenário modificou-se. Assim, muitos varejistas estão repensando suas estratégias de marketing para buscar a diferenciação de sua oferta. Para tanto, é fundamental que as organizações conheçam os atributos que os consumidores consideram importantes no momento de decidir a compra. Só assim se podem agregar características e benefícios que serão percebidos e valorizados pelos consumidores. Ainda nesse sentido, o autor salienta que se deve avaliar a importância quantitativa dos atributos diferentes, bem como os desempenhos da empresa e dos concorrentes em relação aos diferentes valores atribuídos pelos consumidores. Outra estratégia é a proposta por PORTER (2004, p. 39), segundo ele diferenciar o produto ou serviço oferecido pela empresa, criando algo que seja único no âmbito de toda a indústria. Os métodos para essa diferenciação podem assumir muitas formas: projeto, imagens da marca ou outras dimensões. PORTER (2004) é enfático ao afirmar que “a diferenciação proporciona isolamento contra a rivalidade competitiva devido à lealdade dos consumidores com relação à marca, como também à conseqüente menor sensibilidade ao preço”. A esse respeito o autor diz ainda que as empresas precisam estar orientadas a vislumbrar todas as oportunidades de custo que não comprometam a diferenciação, assim como esgotar todas as maneiras de diferenciação que não sejam onerosas demais. O autor afirma que, apesar de não haver possibilidade de mais do que uma empresa com liderança em custo, é perfeitamente concebível a existência de várias empresas seguindo e obtendo sucesso com a adoção de uma estratégia voltada para diferenciação. Vemos que o papel do marketing é fundamental, para que as empresas possam atualizar-se, acompanhar e propor uma evolução nos seus produtos e serviços. Diante disso é preciso observar o ciclo de vida dos produtos e das inovações. O modelo do ciclo de vida do produto foi utilizado por PORTER (2004 p. 163) como forma de analisar o desenvolvimento de uma indústria e determinar os prognósticos de sucesso em cada etapa de seu ciclo. “A hipótese é que uma indústria atravessa várias fases ou estágios – introdução, crescimento, maturidade e declínio. Estes estágios são essenciais no índice de crescimento das vendas da indústria. A penetração dos compradores em potencial do produto é finalmente alcançada, fazendo com que o crescimento rápido estacione e nivele-se a um índice básico de crescimento do grupo de compradores relevantes. Finalmente, o crescimento decrescerá conforme forem aparecendo novos produtos substitutos”. KOTLER (1998, p.309) explica que os produtos passam cinco estágios e complementa que, geralmente, é difícil determinar em que ponto exato um estágio começa e outro termina, mas que eles podem ser identificados de acordo com as vendas do produto. Com a constante idéia de lançar novidades e inovações no mercado atual,o ciclo de vida do produto se torna cada vez mais curto, fazendo com que os produtos se tornem obsoleto rapidamente. Comparado a questão do ciclo de vida, utilizada por PORTER (2004) é mencionada por outro autor, KOTLER (1998 p. 307) define ciclo de vida do produto como “o curso das vendas e dos lucros de um produto durante seu tempo de vida, envolvendo cinco estágios distintos: desenvolvimento, introdução, crescimento, maturidade e declínio“. Diferentemente de Porter, que divide o ciclo de vida em quatro estágios (introdução, crescimento, maturidade e declínio), o autor salienta a fase em que a empresa elabora o produto, onde, portanto apresenta vendas iguais a zero e altos investimentos. Segundo ele, o modelo é importante como uma forma de auxílio para que profissionais de marketing possam entender o mercado, mas que não deve ser empregado para prever o desempenho de um produto ou para desenvolver estratégias de marketing, pois não oferece mecanismos suficientes para que se avalie o momento preciso em que um produto muda de estágio, ou mesmo o que deve ser esperado como satisfatório em termos de vendas ou desempenho em uma determinada fase. O Modelo Delta, elaborado por HAX e WILDE (2001 apud exame. coca colou. São Paulo: vol. 709. ed.abril, 08 abril 2000), pode explicar as estratégias da subsidiária brasileira da Coca-Cola neste sentido, pois se concentra na conquista e manutenção de vantagens competitivas em um ambiente caracterizado por rápidas mudanças, globalização e acirrada competição. A empresa não foca somente o produto ou o cliente, mas também no complementador que pode ser entendido como um provedor de serviços que realça direta ou indiretamente a oferta da empresa e assim interfere na demanda de seus produtos e serviços. HAX e WILDE (2001) afirmam que o ponto máximo dessa iniciativa é tornar-se dono do padrão vigente no mercado. A posição de lock-in do sistema pode ser atingida por meio de um padrão proprietário, troca dominante e acesso restrito. No caso da indústria de refrigerantes, e mais especificamente da Coca-Cola, seus complementadores são os fornecedores, produtores de concentrados, engarrafadores, distribuidores e consumidores e o padrão proprietário é a volta das garrafas de vidro retornáveis. Assim, é a Coca-Cola que realiza as negociações e as compras, e não os engarrafadores, pois ela usufrui de grandes economias de escala e poder de barganha. Neste sentido, a partir da amarração analisada, cria-se um ciclo vicioso em que o líder de mercado dificilmente perderia sua posição no mercado. REFERÊNCIAS CORTELLA, Mario Sergio. Qual é a tua obra? Inquietações propositivas sobre gestão, liderança e ética- Petrópolis-RJ: Vozes, 2011. CHIAVENATO, Idalberto, Introdução á teoria geral da administração. São Paulo: McGraHwill do Brasil, 1983. HUNTER, James C. O monge executivo. Uma história sobre a essência da Liderança. Rio de Janeiro: Sextante, 2004. CHIAVENATO, Idalberto, Introdução à teoria geral da administração. 6 ed. – Rio de Janeiro: Campus 2000. PORTER, Michael E. Estratégia competitiva: técnicas para análise de industrias e da concorrência. 2ª Ed. Rio de Janeiro: Elsevier,2004 – 9ª reimpressão. KOTLER, Philip. Administração de Marketing: Análise, Planejamento, Implementação e Controle. São Paulo: Atlas, 1998. Acesso em 18 abril 2012. 17:24:05 Por BRUNO Mello-bruno@mundodomarketing.com.br. Disponível em: . Acesso em: 18 abril 2012. 16:34:12. . Acesso em 25 abril 2012. 08:43:21. . Acesso em 25 abril 2012. 08:50:16. . Acesso em 24 abril 2012. 10:33:24. Exame.coca colou. São Paulo: vol.709. Ed. Abril 2000. Postado em . Acesso em 24 abril 2012 10:01:32.